So wird Marketing agil – und Sie können es auch

Die explosionsartige Entwicklung digitaler Technologien hat das Marketing verändert. Käuferinnen und Käufer verteilen sich heute auf mehrere Kanäle und Geräte. Sie überall zu erreichen, ist eine Herausforderung. Die Datenflut liefert Marketingteams zugleich eine Fülle neuer Informationen über ihre Kunden. Außerdem ist Ihre Zielgruppe immer nur einen Klick von Ihren Mitbewerbern entfernt.

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Da kann einem schwindlig werden.

In diesem schnellen digitalen Marketingumfeld reicht der jährliche Marketingplan nicht mehr aus. Neben klassischen Planungsansätzen wie Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse brauchen Marketingteams einen reaktionsschnelleren Ansatz. Agiles Marketing ist die Lösung.

Agiles Marketing hat seinen Ursprung in der agilen Softwareentwicklung und setzt auf einen iterativeren, flexibleren Ansatz bei der Umsetzung von Kampagnen.

Laut dem Manifest für agiles Marketing sind die zentralen Werte dieser Methode:

1. Validiertes Lernen statt Meinungen und Konventionen

2. Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silos und Hierarchien

3. Anpassungsfähige, iterative Kampagnen statt langfristiger Kampagnen

4. Der Prozess der Kundenentdeckung statt statischer Prognosen

5. Flexible statt starre Planung

6. Auf Veränderung reagieren statt einem Plan folgen

7. Viele kleine Experimente statt weniger großer Wetten

Marketingteams beginnen, diese Werte zu übernehmen.

In einer aktuellen Umfrage gaben 37 % der Marketingteams an, ihre Arbeit mit agilen Methoden zu steuern.

Teams, die umgestiegen sind, berichteten, dass sie:

• schneller umschalten können,

• einen besseren Überblick über den Projektstatus haben und

• Arbeit von höherer Qualität liefern.

Noch beeindruckender: 61 % der Befragten planen, im nächsten Jahr eine Form von Agile einzuführen. Bei Hive prüfen wir ständig, wie Teams am effektivsten arbeiten. Deshalb haben wir agiles Marketing selbst ausprobiert.

Mit diesen vier Taktiken gelingt der Einstieg:

1. In Sprints arbeiten

Sprints sind der Schlüssel, um ein agiles Team zu führen.

Statt Ziele pro Quartal oder Jahr zu setzen, teilen Sie sie in kleinere Projekte auf, die ein bis vier Wochen laufen.

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Wie lang Ihre Sprints sind, hängt von den Vorlieben Ihres Teams und der Art Ihrer Arbeit ab. Längere Sprints sind schwerer zu planen, aber leichter umzusetzen. Kürzere Sprints halten das Team fokussierter, können aber stressiger sein.

So starten Sie einen Sprint:

Erstellen Sie eine Liste aller Aufgaben, die Ihr Team erledigen möchte. Achten Sie darauf, dass alle Aufgaben eine überschaubare Größe haben. Das Marketingteam von Navigating Cancer stand zu Beginn der Einführung von Agile vor dieser Herausforderung. Das sagte das Team dazu:

Ein Fehler, den wir am Anfang gemacht haben, war, Aufgaben zu allgemein zu formulieren. Solche allgemeinen Aufgaben umfassten oft viele Schritte und wirkten festgefahren, weil sie tagelang „in Bearbeitung“ blieben. Es ist ein Unterschied, ob man die Website aktualisiert (ein großes Projekt mit vielen Schritten) oder den Text auf der Startseite aktualisiert (eine konkrete Aufgabe, die sich relativ schnell abschließen lässt). Wir haben festgestellt, dass sich unsere Fortschritte leichter zeigen lassen, wenn wir große Aufgaben in kleinere Meilensteine aufteilen. Nach dieser Anpassung war das Arbeiten mit Agile viel effizienter.

Schätzen Sie, wie lange jede Aufgabe dauert. Seien Sie realistisch beim Zeitaufwand, aber rechnen Sie damit, dass Sie sich in den ersten Sprints verschätzen. Priorisieren Sie die Aufgabenliste und wählen Sie die wichtigsten für den Sprint aus. Überlegen Sie, was die größte Wirkung auf Ihre Kunden und Ihr Geschäft hat. Wägen Sie das gegen den Zeit- und Ressourcenaufwand ab.

Verteilen Sie die Aufgaben im Team und legen Sie los.

Wie steuern Sie einen Sprint?

Das hängt von den Bedürfnissen Ihres Teams ab. Es geht mit einem einfachen Board mit Haftnotizen, einer Tabelle oder einem Projektmanagement-Tool.

2. User Stories schreiben

Agiles Marketing erfordert, dass Sie sich ständig auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren. User Stories helfen Ihrem Team, diesen Fokus zu halten. Sie können sie als Teil einer Marketingstrategie einsetzen, um Ihrer Marke eine persönliche Note zu geben und mehr Menschen anzusprechen.

Bei User Stories formulieren Sie die Aufgaben, die Sie erledigen wollen, aus Sicht der Kunden.

Statt zu sagen:

Vergleichsseite zu Mitbewerbern aktualisieren

sagen Sie:

Als Entscheider möchte ich innerhalb von 10 Sekunden sehen, was Ihr Produkt von der Konkurrenz unterscheidet, damit ich entscheiden kann, ob Sie auf meine Liste möglicher Optionen gehören.

Sehen Sie den Unterschied?

Im zweiten Beispiel liegt der Fokus auf dem Ergebnis für den Kunden. Außerdem erhalten Sie Kriterien, um den Erfolg zu testen. In diesem Fall können Sie die neue Seite mit Nutzern teilen und mit einer kurzen Umfrage prüfen, wie gut sie die Informationen aufgenommen haben. So erhalten Sie Kundendaten, die Sie im gesamten User-Story-Prozess nutzen. Diese Kundendaten lassen sich zudem mit Data Augmentation in hochwertige Daten umwandeln, die Ihre realen Kunden und deren Szenarien besser abbilden. Für wirkungsvolle User Stories brauchen Sie Personas für die verschiedenen Menschen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Je nachdem, was Sie verkaufen, brauchen Sie nur eine oder viele (mehr zum Erstellen von Personas erfahren Sie hier).

Sobald Sie wissen, an wen Sie verkaufen und was diese Menschen erreichen wollen, können Sie User Stories für sie schreiben.

Sie sollten in dieser Form geschrieben sein:

Als [Rolle] möchte ich [Aufgabe], damit ich [Ziel oder Nutzen]

So richten Sie alles, was Sie tun, klar an den Bedürfnissen Ihrer Kunden aus.

3. Tägliches Standup

Planung ist ein wichtiger Teil von Agile. Doch egal, wie sorgfältig Sie planen: Es tauchen immer Hindernisse auf. Deshalb sind kurze, regelmäßige Abstimmungen während des Sprints wichtig.

Beliebt ist dafür das Stand-up-Meeting. Die wichtigsten Teammitglieder kommen dabei jeden Tag zur gleichen Zeit für 15 Minuten zusammen, und zwar buchstäblich im Stehen. Reihum sagt jede Person:

• was sie gestern gemacht hat,

• was sie heute machen wird und

• auf welche Hindernisse sie stößt oder welche Hilfe sie braucht.

Diese kurzen Meetings haben zwei Vorteile: Sie schaffen Verbindlichkeit und helfen, Probleme früher zu erkennen. Außerdem stärken sie den Teamzusammenhalt.

Mit nur 15 Minuten Ihres Tages halten Sie das Team fokussiert und sichern seinen Erfolg.

4. Sprint-Retrospektive

Agile betont die Bedeutung kontinuierlicher Verbesserung. Ein Team profitiert nur dann von Agile, wenn es bereit ist, ständig Verbesserungen im Prozess zu finden und umzusetzen.

Genau das leistet eine Sprint-Retrospektive. In diesem Meeting bespricht das Team offen, wie der Sprint lief, und legt Verbesserungen für die nächste Iteration fest.

Der Schlüssel zum Erfolg dieser Meetings ist Ehrlichkeit.

Wenn nicht alle ehrlich über ihre Probleme sprechen, sind Verbesserungen unmöglich.

Ist Ihr Team eher hierarchisch aufgebaut, fällt es untergeordneten Mitarbeitenden vielleicht schwerer, sich zu äußern. Das Meeting muss deshalb so aufgebaut sein, dass es das Feedback aller fördert. Zum Beispiel könnten alle vor dem Meeting anonym Feedback einreichen.

Daten sind ein weiterer wichtiger Aspekt dieser Meetings.

Es ist wichtig, aussagekräftige Kennzahlen zu entwickeln, um den Erfolg des Sprints zu messen. Diese Kennzahlen müssen sich letztlich direkt auf den Gesamterfolg des Unternehmens übertragen lassen. Was Sie wählen, hängt von der Situation Ihres Unternehmens ab.

Mögliche Kennzahlen:

• Zyklusgeschwindigkeit (die durchschnittliche Zeit, bis eine Aufgabe abgeschlossen ist)

• Fehler-/Korrekturwerte (wie oft wir Veröffentlichtes korrigieren)

• Geschätzter Umfang im Vergleich zur tatsächlich aufgewendeten Zeit

• Kosten pro Akquisition

• Bezahlte im Vergleich zu verdienten Medien

• Anzahl der Website-Conversions

• Website-Traffic

Agile ist die Zukunft des Marketings. Es ist mit Abstand die beste Methode, um auf diese sich schnell wandelnde digitale Marketinglandschaft zu reagieren. Diese Taktiken sind ein guter Einstieg.

Es gibt aber noch viele andere Wege, Agile in Ihrem Team einzusetzen.

Welche Erfahrungen hat Ihr Team mit Agile gemacht?