Le marketing devient agile, et vous pouvez le faire aussi

L’explosion des technologies numériques a transformé le marketing. Les acheteurs sont désormais répartis sur plusieurs canaux et appareils, ce qui rend difficile de les joindre partout. L’explosion des données a aussi donné aux spécialistes du marketing une mine de nouvelles informations sur leurs clients. De plus, votre public n’est jamais qu’à un clic de vos concurrents.

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De quoi donner le vertige.

Dans ce paysage du marketing numérique où tout va vite, le plan marketing annuel ne suffit plus. Et en plus des approches de planification traditionnelles comme la segmentation du marché et l’analyse de la concurrence, les équipes de marketing ont besoin d’une approche plus réactive. Le marketing agile est la solution.

Issu du développement logiciel Agile, le marketing agile privilégie une approche plus itérative et plus souple pour mener les campagnes.

Selon le manifeste du marketing agile, les valeurs clés de cette méthodologie sont les suivantes :

1. L’apprentissage validé plutôt que les opinions et les conventions

2. La collaboration centrée sur le client plutôt que les silos et la hiérarchie

3. Des campagnes adaptatives et itératives plutôt que des campagnes de longue durée

4. Le processus de découverte du client plutôt que la prédiction statique

5. La planification souple plutôt que rigide

6. L’adaptation au changement plutôt que le respect d’un plan

7. De nombreuses petites expériences plutôt que quelques gros paris

Les équipes de marketing commencent à adopter ces valeurs.

Dans un sondage récent, 37 % des équipes de marketing ont déclaré utiliser des méthodes Agile pour gérer leur travail.

Les équipes qui ont fait le saut ont indiqué qu’elles étaient :

• Capables de changer de cap plus rapidement

• Mieux informées de l’état d’avancement des projets

• Plus productives sur le plan de la qualité du travail

Plus impressionnant encore, 61 % des répondants ont dit prévoir de mettre en place une forme d’Agile l’an prochain. Chez Hive, nous évaluons toujours les façons les plus efficaces de travailler en équipe, alors nous avons décidé d’essayer le marketing agile nous-mêmes.

Voici quatre tactiques pour vous lancer :

1. Travaillez en sprints

Les sprints sont essentiels pour diriger une équipe Agile.

Au lieu de fixer des objectifs par trimestre ou par année, vous les divisez en petits projets qui durent de une à quatre semaines.

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La durée de vos sprints dépend des préférences de votre équipe et de la nature de votre travail. Les sprints plus longs sont plus difficiles à planifier, mais plus faciles à mettre en œuvre. Les sprints plus courts maintiennent mieux la concentration de l’équipe, mais peuvent être plus stressants.

Pour lancer un sprint :

Dressez la liste de toutes les tâches que votre équipe veut accomplir. Assurez-vous que chaque tâche est de taille raisonnable. L’équipe marketing de Navigating Cancer a fait face à ce défi lorsqu’elle a commencé à adopter l’Agile. Voici ce qu’elle en dit :

Au début, nous avons fait l’erreur de définir des tâches trop générales. Ces tâches comprenaient souvent de nombreuses étapes et semblaient stagner, car elles restaient « en cours » pendant des jours. C’était la différence entre mettre à jour le site Web (un gros projet comportant de nombreuses étapes) et mettre à jour le texte de la page d’accueil (une tâche concrète qui peut être terminée assez rapidement). Nous avons constaté qu’il était plus facile de montrer ce que nous accomplissions en divisant ces grandes tâches en jalons plus petits. Après cet ajustement, le travail en mode Agile était beaucoup plus efficace.

Estimez le temps que chacune prendra. Soyez réaliste quant aux délais, mais sachez que vous pourriez surestimer ou sous-estimer lors des premiers sprints. Priorisez la liste des tâches et sélectionnez celles de plus haute priorité à inclure dans le sprint. Pensez à ce qui aura le plus d’impact sur vos clients et votre entreprise. Comparez-le au temps et aux ressources que cela coûterait.

Répartissez les tâches entre les membres de l’équipe et lancez-vous.

Comment gérer un sprint?

Cela dépend des besoins de votre équipe. Vous pouvez le faire sur un simple tableau avec des papillons adhésifs, dans un chiffrier ou avec un outil de gestion de projets.

2. Rédigez des récits d’utilisateur

Le marketing agile exige de rester constamment concentré sur les besoins du client. Les récits d’utilisateur sont un excellent moyen de garder cette orientation dans votre équipe. Vous pouvez les intégrer à une stratégie marketing pour donner une touche personnelle à votre marque et rejoindre plus de gens.

Un récit d’utilisateur consiste à formuler les tâches à accomplir du point de vue du client.

Ainsi, au lieu de dire :

Mettre à jour la page de comparaison avec la concurrence

Vous dites :

En tant qu’évaluateur, je veux voir en 10 secondes ce qui distingue votre produit de ceux de vos concurrents afin de décider si vous méritez une place sur ma liste d’options.

Vous voyez la différence?

Dans le second cas, vous vous concentrez sur le résultat pour le client. Cela vous donne aussi des critères pour mesurer la réussite. Ici, vous pouvez partager la nouvelle page avec des utilisateurs et créer un court sondage pour vérifier dans quelle mesure ils ont retenu l’information, et obtenir des données clients à utiliser tout au long du processus de récits d’utilisateur. Ces données clients peuvent aussi être converties en données de haute qualité grâce à l’augmentation de données pour mieux refléter vos vrais clients et les scénarios dans lesquels ils évoluent. Pour rédiger des récits d’utilisateur efficaces, vous devez élaborer un ensemble de personas pour les différentes personnes qui participent à l’achat de votre produit. Selon ce que vous vendez, il vous en faudra peut-être un seul ou plusieurs (pour en savoir plus sur la création de personas, consultez cette page).

Une fois que vous savez à qui vous vendez et ce que ces personnes veulent accomplir, vous pouvez rédiger des récits d’utilisateur pour elles.

Ils doivent être rédigés sous la forme suivante :

En tant que [rôle], je veux [tâche], afin de [objectif ou avantage]

Ainsi, tout ce que vous faites sera clairement aligné sur les besoins de votre client.

3. Réunion quotidienne debout

La planification est une partie importante de l’Agile, mais peu importe le soin que vous y mettez, des obstacles surgiront. C’est pourquoi il est essentiel de faire de brefs points de contrôle réguliers pendant le sprint.

Une façon courante de le faire est la réunion debout. Les principaux membres de l’équipe se rassemblent (littéralement debout) pendant 15 minutes chaque jour, à la même heure. Chaque personne prend la parole à tour de rôle et dit :

• Ce qu’elle a fait hier,

• Ce qu’elle fera aujourd’hui, et

• Les obstacles qu’elle rencontre ou l’aide dont elle a besoin.

Ces réunions éclair ont une double utilité : elles responsabilisent les gens et aident à repérer les problèmes plus tôt. Elles favorisent aussi la cohésion de l’équipe.

Avec un investissement de seulement 15 minutes par jour, vous gardez l’équipe concentrée et vous assurez sa réussite.

4. Rétrospective de sprint

L’Agile met l’accent sur l’importance de l’amélioration continue. Une équipe ne peut profiter des avantages de l’Agile que si elle est prête à cerner constamment des façons d’améliorer son processus et à les mettre en œuvre.

La rétrospective de sprint sert exactement à cela. C’est une réunion où l’équipe discute franchement du déroulement du sprint et détermine des améliorations pour la prochaine itération.

La clé du succès de ces réunions est l’honnêteté.

Si tout le monde n’est pas franc au sujet des problèmes qu’il rencontre, il est impossible de s’améliorer.

Si votre équipe fonctionne selon une structure plus hiérarchique, il peut être plus difficile d’amener les subalternes à s’exprimer. La réunion doit donc être organisée de manière à encourager les commentaires de chacun. Par exemple, chacun pourrait soumettre ses commentaires de façon anonyme avant la réunion.

Les données sont un autre aspect essentiel de ces réunions.

Il est important d’élaborer des mesures pertinentes pour évaluer la réussite du sprint. Ces mesures doivent finalement se traduire directement par la réussite globale de l’entreprise. Votre choix dépendra de la situation particulière de votre entreprise.

Voici quelques mesures à envisager :

• Vitesse de cycle (le temps moyen nécessaire pour terminer une tâche)

• Mesures de bogues et de correctifs (la fréquence à laquelle nous corrigeons des éléments déjà livrés)

• Portée estimée par rapport au temps réellement consacré

• Coût d’acquisition

• Médias payants par rapport aux médias gagnés

• Nombre de conversions sur le site Web

• Trafic du site Web

L’Agile est l’avenir du marketing. C’est de loin la meilleure méthode pour réagir à ce paysage du marketing numérique en évolution rapide. Ces tactiques sont d’excellentes façons de vous lancer.

Mais votre équipe peut employer l’Agile de bien d’autres façons.

Quelle a été l’expérience de votre équipe avec l’Agile?