Como o marketing está ficando ágil (e você também pode)

A explosão das tecnologias digitais transformou o marketing. Hoje os compradores estão espalhados por vários canais e dispositivos, o que torna um desafio alcançá-los em todos os lugares. A explosão de dados também deu aos profissionais de marketing uma enorme quantidade de informações novas sobre os clientes. Além disso, o seu público está sempre a um clique dos concorrentes.

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É de fazer a cabeça girar.

Nesse cenário acelerado do marketing digital, o plano de marketing anual não basta. Além das abordagens tradicionais de planejamento, como a segmentação de mercado e a análise da concorrência, as equipes de marketing precisam de uma abordagem mais ágil na resposta. O marketing ágil é a solução.

Com origem no desenvolvimento ágil de software, o marketing ágil enfatiza uma abordagem mais iterativa e flexível na execução de campanhas.

De acordo com o manifesto do marketing ágil, os principais valores dessa metodologia são:

1. Aprendizado validado em vez de opiniões e convenções

2. Colaboração focada no cliente em vez de silos e hierarquia

3. Campanhas adaptáveis e iterativas em vez de campanhas de longo prazo

4. O processo de descoberta do cliente em vez de previsões estáticas

5. Planejamento flexível em vez de rígido

6. Responder a mudanças em vez de seguir um plano

7. Muitos pequenos experimentos em vez de poucas grandes apostas

As equipes de marketing estão começando a adotar esses valores.

Em uma pesquisa recente, 37% das equipes de marketing disseram usar métodos ágeis para gerenciar o trabalho.

As equipes que fizeram a mudança relataram que:

• Conseguem mudar de rumo com mais rapidez

• Têm mais visibilidade do status dos projetos

• Entregam trabalhos de maior qualidade

Mais impressionante ainda: 61% dos entrevistados disseram que planejam implementar alguma forma de metodologia ágil no próximo ano. Na Hive, estamos sempre avaliando as formas mais eficazes de as equipes trabalharem, então decidimos testar o marketing ágil por conta própria.

Aqui estão quatro táticas para você começar:

1. Trabalhe em sprints

Os sprints são essenciais para conduzir uma equipe ágil.

Em vez de definir metas por trimestre ou por ano, você as divide em projetos menores, com duração de uma a quatro semanas.

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A duração dos sprints depende das preferências da sua equipe e da natureza do trabalho. Sprints mais longos são mais difíceis de planejar, mas mais fáceis de executar. Sprints mais curtos mantêm a equipe mais focada mas podem ser mais estressantes.

Para iniciar um sprint:

Crie uma lista de todas as tarefas que a sua equipe quer concluir. Garanta que todas tenham um tamanho gerenciável. A equipe de marketing da Navigating Cancer enfrentou esse desafio quando começou a implementar a metodologia ágil. Veja o que eles disseram:

Um erro que cometemos no começo foi criar tarefas genéricas demais. Essas tarefas gerais costumavam ter muitas etapas e pareciam paradas, porque ficavam "em andamento" por dias. Era a diferença entre atualizar o site (um projeto grande, com muitas etapas) e atualizar o texto da página inicial (um item acionável que pode ser concluído relativamente rápido). Percebemos que era mais fácil mostrar o que estávamos entregando quebrando essas tarefas grandes em marcos menores. Depois desse ajuste, trabalhar com metodologia ágil ficou muito mais eficiente.

Estime quanto tempo cada uma vai levar. Seja realista com os prazos, mas saiba que você pode estimar a mais ou a menos nos primeiros sprints. Priorize a lista de tarefas e selecione as de maior prioridade para entrar no sprint. Pense no que terá o maior impacto sobre os seus clientes e o seu negócio. Compare isso com o tempo e os recursos que vai custar.

Divida as tarefas entre a equipe e comece a correr.

Como gerenciar um sprint?

Depende das necessidades da sua equipe. Dá para fazer em um quadro simples com post-its, em uma planilha ou em uma ferramenta de gerenciamento de projetos.

2. Escreva histórias de usuário

O marketing ágil exige foco constante nas necessidades do cliente. As histórias de usuário são uma ótima forma de garantir que a sua equipe mantenha esse foco. Você pode usá-las como parte de uma estratégia de marketing para dar um toque pessoal à sua marca e engajar mais pessoas.

As histórias de usuário consistem em escrever as tarefas que você quer realizar do ponto de vista do cliente.

Então, em vez de dizer:

Atualizar a página de comparação com concorrentes

Você diz:

Como avaliador, eu quero ver em 10 segundos o que torna o seu produto diferente dos concorrentes, para decidir se você entra ou não na minha lista de opções.

Percebeu a diferença?

Na segunda, você foca o resultado para o cliente. Ela também dá critérios para testar o sucesso. Nesse caso, você pode compartilhar a nova página com usuários e criar uma pesquisa rápida para testar o quanto eles absorveram da informação e obter dados de clientes para usar em todo o processo das histórias de usuário. Esses dados de clientes também podem ser convertidos em dados de alta qualidade com o uso de aumento de dados, para refletir melhor os seus clientes reais e os cenários em que eles atuam. Para criar boas histórias de usuário, você precisa desenvolver um conjunto de personas para as diferentes pessoas envolvidas na compra do seu produto. Dependendo do que você vende, pode precisar de apenas uma ou de várias (saiba mais sobre como criar personas aqui).

Quando você souber para quem está vendendo e o que essas pessoas querem alcançar, pode escrever as histórias de usuário para elas.

Elas devem seguir este formato:

Como [função], eu quero [tarefa], para que eu possa [objetivo ou benefício]

Assim, tudo o que você faz fica claramente alinhado às necessidades do cliente.

3. Reunião diária em pé

O planejamento é uma parte importante da metodologia ágil, mas por mais cuidadoso que seja, sempre aparecem obstáculos. Por isso é essencial fazer check-ins curtos e regulares durante o sprint.

Uma forma popular de fazer isso é a reunião em pé (stand-up). Os principais membros da equipe se reúnem (literalmente em pé) por 15 minutos todos os dias, no mesmo horário. Cada pessoa diz:

• O que fez ontem,

• O que vai fazer hoje e

• Quais obstáculos está enfrentando ou de que ajuda precisa.

Essas reuniões rápidas têm dupla importância: mantêm as pessoas responsáveis e ajudam a identificar problemas mais cedo. Também ajudam a promover a união da equipe.

Com apenas 15 minutos do seu dia, você mantém a equipe focada e garante o sucesso dela.

4. Retrospectiva do sprint

A metodologia ágil enfatiza a importância da melhoria contínua. Uma equipe só colhe os benefícios de ser ágil se estiver disposta a identificar e executar constantemente formas de melhorar o processo.

A retrospectiva do sprint faz exatamente isso. É uma reunião em que a equipe conversa com franqueza sobre como foi o sprint e identifica melhorias para a próxima iteração.

A chave do sucesso dessas reuniões é a honestidade.

Se todos não forem sinceros sobre os problemas que enfrentam, é impossível melhorar.

Se a sua equipe tem uma estrutura mais hierárquica, pode ser mais difícil fazer os funcionários de níveis mais baixos falarem. Por isso, a reunião precisa ser organizada de modo a incentivar o feedback de todos. Por exemplo, todos podem enviar feedback anonimamente antes da reunião.

Os dados são outro aspecto crítico dessas reuniões.

É importante desenvolver métricas relevantes para medir o sucesso do sprint. No fim das contas, essas métricas precisam se traduzir diretamente no sucesso geral do negócio. O que você escolher dependerá das circunstâncias específicas da sua empresa.

Algumas métricas que você pode considerar:

• Velocidade do ciclo (o tempo médio para concluir uma tarefa)

• Medidas de bugs/correções (com que frequência corrigimos o que já foi lançado)

• Escopo estimado vs. tempo real gasto

• Custo por aquisição

• Mídia paga vs. mídia espontânea

• Número de conversões no site

• Tráfego do site

A metodologia ágil é o futuro do marketing. É, de longe, o melhor método para responder a este cenário do marketing digital em rápida mudança. Essas táticas são ótimas formas de começar.

Mas há muitas outras maneiras de a sua equipe aplicar a metodologia ágil.

Como tem sido a experiência da sua equipe com a metodologia ágil?