Cómo el marketing se vuelve ágil, y tú también puedes

La explosión de las tecnologías digitales ha transformado el marketing. Los compradores ahora están repartidos entre varios canales y dispositivos, por lo que es un reto llegar a ellos en todas partes. La explosión de datos también ha dado a los profesionales de marketing una gran cantidad de información nueva sobre sus clientes. Además, tu audiencia siempre está a un clic de tus competidores.

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Es para que te dé vueltas la cabeza.

En este panorama del marketing digital, tan acelerado, el plan de marketing anual ya no basta. Y además de los enfoques de planificación tradicionales, como la segmentación de mercado y el análisis de la competencia, los equipos de marketing necesitan un enfoque más receptivo. El marketing ágil es la solución.

Con origen en el desarrollo de software ágil, el marketing ágil pone el acento en un enfoque más iterativo y flexible para ejecutar campañas.

Según el manifiesto del marketing ágil, los valores clave que sustentan esta metodología son:

1. Aprendizaje validado por encima de opiniones y convenciones

2. Colaboración centrada en el cliente por encima de silos y jerarquías

3. Campañas adaptables e iterativas por encima de campañas a largo plazo

4. El proceso de descubrir al cliente por encima de la predicción estática

5. Planificación flexible por encima de la rígida

6. Responder al cambio por encima de seguir un plan

7. Muchos experimentos pequeños por encima de pocas apuestas grandes

Los equipos de marketing empiezan a adoptar estos valores.

En una encuesta reciente, el 37 % de los equipos de marketing indicó que usa métodos ágiles para gestionar su trabajo.

Los equipos que hicieron el cambio informaron que:

• Podían cambiar de rumbo con más rapidez

• Tenían mejor visibilidad del estado de los proyectos

• Producían trabajo de mayor calidad

Y lo más impresionante: el 61 % de los encuestados dijo que planea implementar alguna forma de metodología ágil el próximo año. En Hive siempre evaluamos las formas más eficaces de trabajar en equipo, así que decidimos probar el marketing ágil por nuestra cuenta.

Estas son cuatro tácticas que puedes usar para empezar:

1. Trabaja en sprints

Los sprints son clave para dirigir un equipo ágil.

En lugar de fijar metas por trimestre o por año, las divides en proyectos más pequeños que duran de una a cuatro semanas.

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La duración de tus sprints depende de las preferencias de tu equipo y de la naturaleza de tu trabajo. Los sprints más largos son más difíciles de planificar, pero más fáciles de implementar. Los más cortos mantienen al equipo más concentrado pero pueden generar más estrés.

Para iniciar un sprint:

Haz una lista de todas las tareas que tu equipo quiere lograr. Asegúrate de que todas tengan un tamaño manejable. El equipo de marketing de Navigating Cancer enfrentó este reto cuando empezó a implementar la metodología ágil. Esto fue lo que dijeron:

Un error que cometimos al principio fue hacer las tareas demasiado generales. Estas tareas generales solían implicar muchos pasos y parecían estancadas porque permanecían "en curso" durante días. Era la diferencia entre actualizar el sitio web (un proyecto grande con muchos pasos) y actualizar el texto de la página de inicio (algo accionable que se puede completar con relativa rapidez). Descubrimos que era más fácil mostrar lo que estábamos logrando si dividíamos estas tareas grandes en hitos más pequeños. Después de este ajuste, trabajar con la metodología ágil fue mucho más eficiente.

Calcula cuánto tiempo tomará cada una. Sé realista con los tiempos, pero ten en cuenta que quizá sobreestimes o subestimes en los primeros sprints. Prioriza la lista de tareas y elige las de mayor prioridad para incluirlas en el sprint. Piensa qué tendrá mayor impacto en tus clientes y en tu negocio. Compáralo con el tiempo y los recursos que costaría.

Reparte las tareas entre el equipo y ¡a correr!

¿Cómo se gestiona un sprint?

Depende de las necesidades de cada equipo. Se puede hacer en un tablero sencillo con notas adhesivas, en una hoja de cálculo o en una herramienta de gestión de proyectos.

2. Escribe historias de usuario

El marketing ágil exige concentrarse siempre en las necesidades del cliente. Las historias de usuario son una excelente forma de lograr que tu equipo mantenga ese enfoque. Puedes usarlas como parte de una estrategia de marketing para darle un toque personal a tu marca y atraer a más personas.

Las historias de usuario consisten en escribir las tareas que quieres lograr desde la perspectiva del cliente.

Así que, en lugar de decir:

Actualizar la página de comparación con la competencia

Dices:

Como evaluador, quiero ver en 10 segundos qué hace diferente a tu producto de la competencia para decidir si mereces estar en mi lista de opciones.

¿Ves la diferencia?

En la segunda, te concentras en el resultado para el cliente. También te da criterios para medir el éxito. En este caso, puedes compartir la nueva página con los usuarios y crear una encuesta rápida para comprobar qué tan bien asimilaron la información y obtener datos de clientes que usarás durante todo el proceso de las historias de usuario. Estos datos de clientes también pueden convertirse en datos de alta calidad mediante el aumento de datos para reflejar mejor a tus clientes reales y los escenarios en los que se desenvuelven. Para crear historias de usuario eficaces, necesitas desarrollar un conjunto de perfiles (personas) para las distintas personas que intervienen en la compra de tu producto. Según lo que vendas, podrías necesitar solo uno o muchos (aprende más sobre cómo crear perfiles aquí).

Cuando sepas a quién le vendes y qué quiere lograr, podrás escribir historias de usuario para cada perfil.

Deben escribirse con esta estructura:

Como [rol], quiero [tarea], para poder [meta o beneficio]

Así te asegurarás de que todo lo que hagas esté claramente alineado con las necesidades de tu cliente.

3. Reunión diaria de pie

La planificación es una parte importante de la metodología ágil, pero por más cuidado que pongas, surgirán obstáculos. Por eso es clave hacer seguimientos breves y frecuentes durante el sprint.

Una forma popular de hacerlo es con una reunión de pie. Los integrantes clave del equipo se reúnen (literalmente de pie) durante 15 minutos todos los días a la misma hora. Cada persona dice:

• Qué hizo ayer,

• Qué hará hoy y

• Qué obstáculos enfrenta o qué ayuda necesita.

Estas reuniones rápidas son importantes por dos razones: mantienen a las personas comprometidas y ayudan a detectar los problemas antes. También ayudan a fomentar la unión del equipo.

Con solo 15 minutos de tu día, mantienes al equipo concentrado y aseguras su éxito.

4. Retrospectiva del sprint

La metodología ágil destaca la importancia de la mejora continua. Un equipo solo obtiene los beneficios de ser ágil si está dispuesto a identificar y aplicar constantemente formas de mejorar el proceso.

Una retrospectiva del sprint hace justo eso. Es una reunión en la que el equipo analiza con franqueza cómo fue el sprint e identifica mejoras para la siguiente iteración.

La clave del éxito de estas reuniones es la honestidad.

Si todos no son sinceros sobre los problemas que enfrentan, es imposible mejorar.

Si tu equipo funciona con una estructura más jerárquica, puede ser más difícil que los empleados de menor rango se animen a hablar. Por eso la reunión debe plantearse de modo que fomente los comentarios de todos. Por ejemplo, todos podrían enviar sus comentarios de forma anónima antes de la reunión.

Los datos son otro aspecto fundamental de estas reuniones.

Es importante desarrollar métricas significativas para medir el éxito del sprint. En última instancia, estas métricas deben traducirse directamente en el éxito general del negocio. Lo que elijas dependerá de las circunstancias específicas de tu negocio.

Algunas métricas que podrías considerar:

• Velocidad del ciclo (el tiempo promedio que toma completar una tarea)

• Medidas de errores y correcciones (con qué frecuencia corregimos cosas ya publicadas)

• Alcance estimado frente al tiempo real invertido

• Costo por adquisición

• Medios pagados frente a medios ganados

• Cantidad de conversiones del sitio web

• Tráfico del sitio web

La metodología ágil es el futuro del marketing. Es, por mucho, el mejor método para responder a este panorama del marketing digital que cambia con rapidez. Estas tácticas son excelentes formas de empezar.

Pero hay muchas otras formas en que tu equipo puede aplicar la metodología ágil.

¿Cómo ha sido la experiencia de tu equipo con la metodología ágil?