マーケティングのアジャイル化と、その始め方

デジタル技術の急速な普及は、マーケティングを変えました。顧客は今、複数のチャネルや端末に分散しているため、あらゆる場所で接点を持つことが課題です。データの急増によって、担当者は顧客について多くの新しい情報を得られるようにもなりました。さらに、顧客はいつでも1回のクリックで競合へ移れます。

関連記事： 昼休みの運動で生産性が90%向上した方法

目が回るほどの変化です。

変化の速いデジタルマーケティングの環境では、年間のマーケティング計画だけでは不十分です。市場細分化や競合分析などの従来の計画手法に加え、より素早く対応できる方法が必要です。その答えが、アジャイルマーケティングです。

アジャイルソフトウェア開発に由来するアジャイルマーケティングは、キャンペーンの実行で、反復的で柔軟な進め方を重視します。

アジャイルマーケティング宣言によると、この手法を支える主な価値観は次のとおりです。

1. 意見や慣習より、検証された学びを重視します。

2. 縦割りや階層より、顧客を中心とした協力を重視します。

3. 長期キャンペーンより、適応しながら反復するキャンペーンを重視します。

4. 固定的な予測より、顧客を発見するプロセスを重視します。

5. 硬直的な計画より、柔軟な計画を重視します。

6. 計画に従うことより、変化への対応を重視します。

7. 少数の大きな賭けより、多数の小さな実験を重視します。

マーケティングチームは、こうした価値観を取り入れ始めています。

最近の調査では、37%のチームが仕事の管理にアジャイル手法を使っていると回答しました。

移行したチームは、次のように報告しています。

• より素早く方針を切り替えられるようになりました。

• プロジェクトの状況を把握しやすくなりました。

• 仕事の質が高まりました。

さらに印象的なのは、61%が翌年に何らかのアジャイルを導入する予定と回答したことです。Hiveでは、チームが最も効果的に働く方法を常に検討しています。そこで、自分たちでもアジャイルマーケティングを試すことにしました。

始めるために使える4つの方法を紹介します。

1. スプリントで働く

アジャイルチームの運営には、スプリントが重要です。

四半期や年ごとに目標を設定する代わりに、1〜4週間の小さなプロジェクトに分けます。

関連記事：瞑想が次の有力な生産性向上ツールになる理由

期間は、チームの好みや仕事の性質で決めます。長いスプリントは計画が難しい一方、実行しやすくなります。短いスプリントは集中を保ちやすいものの、 ストレスが増える場合があります。

開始するには、次のように進めます。

チームが達成したいタスクをすべて一覧にします。どのタスクも扱いやすい大きさにしてください。Navigating Cancerのマーケティングチームは、導入当初にこの課題に直面しました。次のように話しています。

「最初の失敗は、タスクを大まかにしすぎたことでした。多くの手順が含まれ、何日も『進行中』のままなので、停滞しているように見えました。ウェブサイトの更新という多段階の大きなプロジェクトと、ホームページの文章の更新という比較的短時間で完了できる作業の違いです。大きな仕事を小さなマイルストーンに分けると、何を達成したかを示しやすくなりました。この調整後、アジャイルでの仕事はずっと効率的になりました。」

各タスクにかかる時間を見積もります。現実的に考えますが、最初の数回は過大・過小評価が起こることも理解しておきましょう。タスクに優先順位を付け、最も重要なものをスプリントに入れます。顧客と事業に最も大きな影響を与えるものを考え、必要な時間やリソースと比較してください。

チームでタスクを分担し、スプリントを始めます。

スプリントは、どう管理するのでしょうか？

チーム固有のニーズによります。付箋を貼った簡単なボード、表計算、プロジェクト管理ツールなどを使えます。

2. ユーザーストーリーを書く

アジャイルマーケティングでは、顧客のニーズを常に意識する必要があります。ユーザーストーリーは、その焦点を保つ優れた方法です。マーケティング戦略に取り入れれば、ブランドに親しみを加え、より多くの人の関心を引けます。

ユーザーストーリーでは、達成したいタスクを顧客の視点で書きます。

例えば、次のように書く代わりに、

競合比較ページを更新する

このように書きます。

評価する立場として、私は知りたいです。候補に入れるかを判断するために、競合と何が違うのかを10秒以内に把握したいです。

違いが分かりますか？

後者は、顧客にとっての結果に焦点を当てています。成功を検証する基準も得られます。この例なら、新しいページを利用者に見せ、短いアンケートで情報の理解度を確認できます。また、ユーザーストーリーのプロセス全体で使える顧客データも得られます。このデータは、データ拡張で高品質なものに変換し、 実際の顧客と、その行動の場面をよりよく反映させることもできます。効果的なストーリーを作るには、製品購入に関わるさまざまな人のペルソナを用意する必要があります。販売するものによって、1つで十分な場合も、複数必要な場合もあります。作り方はこちらで詳しく学べます。

誰に販売し、その人が何を達成したいかが分かれば、ユーザーストーリーを書けます。

次の形式にします。

[role]として、[goal or benefit]を得られるよう、[task]を行いたいです。

これにより、すべての取り組みを顧客のニーズに明確に合わせられます。

3. 毎日のスタンドアップ

計画はアジャイルの重要な要素ですが、慎重に計画しても障害は起こります。そのため、スプリント中は短い状況確認を定期的に行うことが重要です。

よく使われる方法が、スタンドアップミーティングです。主要メンバーが毎日同じ時刻に15分間、文字どおり立って集まります。順番に次を話します。

• 昨日行ったこと

• 今日行うこと

• 直面している障害や、必要な支援

この短い会議には、責任を意識させることと、問題を早く見つけることの2つの重要な役割があります。チームの一体感も高めます。

1日のうち15分を使うだけで、集中を保ち、成功を支えられます。

4. スプリントの振り返り

アジャイルは、継続的な改善を重視します。プロセスを改善する方法を常に見つけ、実行する意欲があってこそ、その利点を得られます。

そのために行うのが、スプリントの振り返りです。チームが実施結果を率直に話し合い、次の反復に向けた改善点を見つけます。

この会議の成功の鍵は、正直さです。

直面する問題を全員が正直に話さなければ、改善はできません。

階層的な組織では、部下が発言しにくい場合があります。そのため、全員の意見を引き出すように会議を設計する必要があります。例えば、事前に匿名で意見を提出する方法があります。

データも、この会議の重要な要素です。

スプリントの成功を測る、有意義な指標を作ることが大切です。指標は最終的に、事業全体の成功に直接結び付く必要があります。どれを選ぶかは、事業の具体的な状況によります。

候補となる指標には、次があります。

• サイクル速度（タスクの完了にかかる平均時間）

• 不具合・修正の指標（公開したものを修正する頻度）

• 見積もった作業範囲と実際に費やした時間の比較

• 顧客獲得単価

• 有料メディアと獲得メディアの比較

• ウェブサイトのコンバージョン数

• ウェブサイトのアクセス数

アジャイルは、マーケティングの未来です。急速に変わるデジタルマーケティングの環境に対応するうえで、非常に優れた方法です。紹介した手法は、始める際に役立ちます。

ただし、チームがアジャイルを活用する方法は、ほかにもたくさんあります。

皆さんのチームでは、アジャイルをどのように経験しましたか？