Todo lo que debes saber sobre el director de propósito

Quedaron atrás los días en que conceptos como el propósito se descartaban en favor de los resultados financieros de una empresa. Las organizaciones empiezan a entender que el propósito importa (y da frutos). Un nuevo tipo de ejecutivo está al frente de ese cambio: el director de propósito (Chief Purpose Officer).  Espera, ¿así que existen CFO, CMO, COO y ahora CPO? Sí, e incluso empresas como PwC, una de las "Cuatro Grandes" firmas de contabilidad del mundo, están incorporando el puesto a su equipo directivo.  "El ritmo de cambio de los negocios y el crecimiento y la consolidación de ciertos sectores del mercado están generando una desconexión cada vez mayor entre el personal, los objetivos y los valores operativos. Este puesto es un intento de orquestar y sincronizar mejor las funciones de la organización", dice Theodore Klein, socio director de Boston Strategy Group y consultor experimentado en dirección ejecutiva y recursos humanos.  Klein tiene experiencia directa en la creación de un puesto de CPO y afirma que sus beneficios incluyen mayor productividad, más confianza y menos silos organizativos, funcionales y de información. Contar con un CPO también suele aumentar el compromiso de los empleados y su motivación.  Esto es lo que debes saber sobre este nuevo tipo de ejecutivo y lo que dice del panorama empresarial actual. 

¿Cuáles son las responsabilidades de un director de propósito? 

El propósito, por definición, es una fuerza motriz: el "porqué" de una persona o un grupo y su estrella polar para tomar decisiones.  Como lo explica Klein, una organización empresarial es un grupo de personas motivadas por la visión de un líder para alcanzar metas definidas. El grupo se guía por valores compartidos. Sin un "porqué" sólido, las cosas pueden volverse confusas.  "A medida que las organizaciones crecen y se vuelven más complejas, las metas y los valores pueden confundirse, olvidarse, entrar en conflicto y volverse ambiguos. El puesto de director de propósito (de tiempo completo o parcial) existe para aclarar y comunicar las metas y los valores de la organización, y para ayudar al personal profesional a enfocarse en ellos", afirma.   Tradicionalmente, este rol lo cubría en parte la gerencia existente. Ahora los directores de propósito están entrando en mayor número para atender algunos de los desafíos complejos que han surgido desde la pandemia, desde la caída del compromiso y la productividad de los empleados hasta la evolución de las expectativas de las partes interesadas. 

Las necesidades que atienden los directores de propósito

"Las expectativas de las partes interesadas están cambiando… y las empresas tienen que cambiar con ellas. Tener un propósito claro ayuda a nuestros líderes de negocio a tomar decisiones que, con franqueza, pueden ir contra el pensamiento tradicional centrado en los resultados, pero que ayudan a las empresas a comprometerse de forma auténtica con su trabajo de propósito", compartió Fran Katsoudas, Chief People, Policy & Purpose Officer de Cisco, en un reciente informe de Deloitte sobre la importancia del propósito en el lugar de trabajo.  ¿Te preguntas de qué tipo de expectativas hablamos? Primero, según Deloitte, "el público, los empleados, los legisladores, los inversionistas y otras partes interesadas piden cada vez más a las empresas que desempeñen un papel clave en la solución de problemas sociales".  Por ejemplo, cuando Kanye West fue noticia por comentarios antisemitas, la gente pidió a Adidas que rompiera relaciones con el rapero.  Además, las empresas ahora deben moverse en condiciones inciertas, como la inflación y los problemas en la cadena de suministro. La supervivencia depende de ofrecer valor a largo plazo y de ser adaptable. Enfocarse en el propósito ayuda a los equipos a jugar a largo plazo y a mantenerse resilientes.  Hablando de valor a largo plazo, la mayoría de los líderes de alta dirección encuestados por Deloitte consideró que el talento es el mayor generador de valor, y el 79 % coincidió en que el propósito apoya la contratación, el compromiso y la retención del talento.  Curiosamente, la mayoría de los ejecutivos del informe de Deloitte también dijo que su empresa tiene una estrategia de propósito clara y definida, integrada con la estrategia central del negocio. En otras palabras, los líderes ya entienden que el propósito es necesario para generar impacto. Pero el 22 % de esos mismos ejecutivos comentó que su empresa no prioriza recopilar ni reportar datos relacionados con el propósito, lo que sugiere que el propósito quizá no esté tan integrado en las actividades diarias. Aquí entra el director de propósito. 

Lo que sí y lo que no al tener un director de propósito

Hay algunas cosas que conviene tener en cuenta para implementar con éxito el puesto de CPO, entre ellas la relación entre el CEO y el CPO. "El director de propósito y el CEO deben estar en total alineación (100 %) sobre las metas, los objetivos y los valores de la organización", dice Klein.  Añade que un director de propósito debe ser carismático e influyente, y tener suficiente autoridad y peso.  Por último, es importante entender que no todas las organizaciones necesitan un CPO. Las responsabilidades relacionadas con el propósito no son nuevas y pueden repartirse entre distintos niveles de gerencia. Los CPO son más útiles en contextos específicos.  "[Tener un CPO es más útil en organizaciones que atraviesan una transformación significativa, que operan en industrias muy disruptivas o que enfrentan problemas operativos críticos", según Klein.  Ya sea que la idea del director de propósito llegue para quedarse o no, algo es seguro: el auge de este puesto muestra la aparición de nuevos paradigmas en el mundo empresarial.